過(guò)去一兩年來(lái)，以“四小龍”為代表的“全托管”玩家洶涌來(lái)襲，對(duì)獨(dú)立站“爆款站”這個(gè)生態(tài)位形成了強(qiáng)烈沖擊。尤其是中低價(jià)位的爆款站，更是進(jìn)入了前所未有的寒冬，據(jù)悉就連北美老牌連鎖一元店Dollar General與Dollar Tree這樣坐擁數(shù)萬(wàn)家門店的“地頭蛇”都對(duì)“全托管”跨境電商平臺(tái)的極致低價(jià)攻勢(shì)拉起防線，那么，作為體量更加單薄的“爆款站”的生存狀況就不難想象了。
當(dāng)然，更高效的“全托管”玩家出現(xiàn)，只是“爆款站”困局中的一部分。從流量成本日漸高企到數(shù)據(jù)隱私政策推翻投流邏輯，再到供給側(cè)日益豐富倒逼產(chǎn)品快速更新，過(guò)去幾年間，獨(dú)立站這個(gè)跨境電商陣地本就已遭遇了數(shù)次震蕩。
“全托管”平臺(tái)并不是獨(dú)立站的第一個(gè)攔路虎，也不會(huì)是最后一個(gè)，但它的確再次向獨(dú)立站發(fā)出了尖銳的拷問(wèn)：當(dāng)舊打法逐漸失靈，該如何在大風(fēng)大浪之間找到新的活法？
part1
獨(dú)立站爆款站生存的難點(diǎn)
1、流量采買成本的上漲，是勸退商家的致命一擊。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2021一年，F(xiàn)acebook廣告支出的回報(bào)率就降低了近30%，千次展示（CPM）成本上升了28.3%，而付費(fèi)搜索廣告的價(jià)格也增加了將近15%。
隨后兩年間，流量成本繼續(xù)一路飆升。建站門檻降低了，但起量門檻卻升高了：一些公司表示，廣告花費(fèi)上漲了5倍之多才能夠獲得和以前一樣的流量。曾經(jīng)，由“社媒革命”所帶來(lái)的低價(jià)精準(zhǔn)流量為獨(dú)立站的繁榮打下基礎(chǔ)，但這也埋下了因平臺(tái)方和設(shè)備方的政策、算法變動(dòng)而震蕩的伏筆——2021年下半年開(kāi)始實(shí)行的iOS14.5隱私新政以及2024年起谷歌正式取消第三方cookie就是最好的證明。
2、“全托管”模式的平臺(tái)陸續(xù)登場(chǎng)，帶來(lái)的沖擊和擠壓。
從2022年三季度開(kāi)始，幾家采用“全托管”模式的平臺(tái)陸續(xù)登場(chǎng)，并在短短一年間狂飆猛進(jìn)，則對(duì)腰部以下的中低價(jià)位、爆款獨(dú)立站的生存空間帶來(lái)進(jìn)一步的擠壓。二者無(wú)論在市場(chǎng)定位還是模式上都有相當(dāng)多的重疊。
某種程度上來(lái)說(shuō)，全托管平臺(tái)與獨(dú)立站具有一種微妙的“同構(gòu)性”，只不過(guò)前者將“效率”二字做到了極致，其后端通過(guò)“動(dòng)銷系統(tǒng)”與“競(jìng)價(jià)管理”保證了平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品熱度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品更新與利潤(rùn)水平的精準(zhǔn)倒逼；而其前端算法則類似于國(guó)內(nèi)拼多多，以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)，優(yōu)先推送低客單、高訂單的商品，再加上其龐大而強(qiáng)勢(shì)的買手、招商與投流團(tuán)隊(duì)做底層支撐，最終塑造出一個(gè)以極致性價(jià)比為特征的“巨型鋪貨獨(dú)立站”。
面對(duì)這樣的新型玩家，獨(dú)立站商家們所需考慮的還不只是調(diào)整定價(jià)策略，防止在中低價(jià)位區(qū)間與其正面碰撞，還需要承受后者崛起所帶來(lái)的一系列連鎖效應(yīng)。
除了同價(jià)位對(duì)方更優(yōu)之外，無(wú)論是物流方面，導(dǎo)致獨(dú)立站成本上漲，還是供應(yīng)商通過(guò)“全托管”成為了自己的新對(duì)手，都給獨(dú)立站爆款模式的跨境電商賣家?guī)?lái)極大的沖擊，讓他們?cè)桨l(fā)的搖搖欲墜。
那么，獨(dú)立站就真的沒(méi)辦法力挽狂瀾了嗎？自然不是，獨(dú)立站也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，我們只要把優(yōu)勢(shì)最大化的發(fā)揮出來(lái)，擺脫“同質(zhì)化”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，便可以走出一條新的路途。
part2
獨(dú)立站本身的優(yōu)勢(shì)及如何轉(zhuǎn)型？
1、把爆款站調(diào)整為精品站、垂直站，才能發(fā)揮出獨(dú)立站固有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，獨(dú)立站還有很多值得深挖的內(nèi)容，譬如SEO、Digital PR、聯(lián)盟營(yíng)銷、社群運(yùn)維，這些都是學(xué)問(wèn)，但都不是爆款站能做得了的。獨(dú)立站玩家如果未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，把爆款站調(diào)整為精品站、垂直站，衰敗的結(jié)局顯然會(huì)加速到來(lái)。
在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是比較扎實(shí)的，自有品牌市占率極高，追求個(gè)性的海外消費(fèi)者更愿意選擇品牌獨(dú)立商城進(jìn)行購(gòu)物，這為孕育DTC品牌獨(dú)立站發(fā)展提供了優(yōu)良的商業(yè)基因。
打造屬于自己的品牌，讓品牌成為獨(dú)立站的代名詞，那么低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)離你遠(yuǎn)去。
據(jù)調(diào)查，全美4億人口，真正低價(jià)敏感型的用戶只有1億，另外3億則是對(duì)低級(jí)模型和品牌價(jià)值模型都能接受的中產(chǎn)階級(jí)。抓住這一人群的消費(fèi)趣味才是關(guān)鍵所在。
2、個(gè)性化消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，不受低價(jià)產(chǎn)品的沖擊，我們要做本土品牌的平替，而非國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)品。
對(duì)于國(guó)外消費(fèi)來(lái)說(shuō)，中國(guó)商品最大的優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的質(zhì)量上面，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，這依托中國(guó)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也是跨境電商在中國(guó)興起的根本原因，但因?yàn)榻涣?，溝通，以及信任度，時(shí)間的沉淀，讓我們往往只能做利潤(rùn)最低的產(chǎn)品平替，無(wú)法深入到國(guó)外市場(chǎng)本土品牌觸及的區(qū)域。
其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利用中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，單純從產(chǎn)品來(lái)看，我們是完全可以做到取代對(duì)方品牌的效果的，但在情感上，接受程度，依舊處于劣勢(shì)，想要打造屬于自己的品牌，與本地品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，是一個(gè)漫長(zhǎng)而又充滿曲折的道路，所以，我們可以從個(gè)性化消費(fèi)者入手，以新興品牌勢(shì)力，悄無(wú)聲息的將對(duì)方所取代。
而情感方面的認(rèn)同，是我們可以利用的最鋒利手段，用其來(lái)撬開(kāi)消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌最堅(jiān)硬的外殼，很艱難，但卻是大趨勢(shì)，值得我們?yōu)橹Γ湍壳岸?，已?jīng)有大量的賣家，開(kāi)啟這條道路，開(kāi)始從文化，宣傳，需求等各方面，打造出被國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，漸漸開(kāi)始擺脫中國(guó)商品，低價(jià)低質(zhì)這樣的固有印象。
3、深耕差異化，關(guān)注特定人群未被滿足的需求，POD定制模式或成最佳選擇。
面對(duì)本土化品牌的平替，這需要極大的魄力和時(shí)間，才能一點(diǎn)點(diǎn)達(dá)到，過(guò)程很曲折，但只是關(guān)注個(gè)性化的需求市場(chǎng)，或者說(shuō)特定人群所未被滿足的需求，就顯得更加容易了許多，同時(shí)，也是打造個(gè)人品牌最好的切入點(diǎn)，從這方面切入，全面打造，覆蓋所有特定人群，將會(huì)是獨(dú)立站接下來(lái)的方向之一。
譬如，瑜伽褲品類早就被成百上千個(gè)中國(guó)商家打透了，可是專門為兒童、黑人、超重人群、LGBT設(shè)計(jì)的瑜伽褲卻沒(méi)人來(lái)做。
而這樣的需求比比皆是，層出不窮，并且會(huì)不斷的涌現(xiàn)出來(lái)，每一個(gè)特定人群，都是一座座未曾開(kāi)啟的寶藏和金庫(kù)，而POD服裝定制模式，可以靈活性極高的對(duì)接這些特定人群，無(wú)論是消費(fèi)者自己主導(dǎo)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還是獨(dú)立站賣家根據(jù)對(duì)方需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，都將在“全托管”的低價(jià)沖擊之下，為獨(dú)立站打開(kāi)一條更高效，靈活的道路。
4、獨(dú)立站最大的優(yōu)勢(shì)，便是你的設(shè)計(jì)理念和文字內(nèi)容。
同樣的一種商品掛在網(wǎng)上賣，區(qū)別是多數(shù)人只是單純賣貨，而獨(dú)立站商家則每天都更新博文、Vlog，把產(chǎn)品的用法、功能和必要性都講清楚，形成自己的固定消費(fèi)者社群，用戶認(rèn)可你獨(dú)立開(kāi)模的產(chǎn)品，從而能夠把內(nèi)容力轉(zhuǎn)化為定價(jià)權(quán)。
而我們現(xiàn)在將同一種商品變成同一類商品，通過(guò)POD服裝定制的方式，微創(chuàng)新，微設(shè)計(jì)，改變一些元素，打造“新”的產(chǎn)品，依舊可以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再加上內(nèi)容營(yíng)銷，讓客戶更加認(rèn)可您的理念或?qū)υO(shè)計(jì)元素的天然認(rèn)同，比如特定群體的標(biāo)語(yǔ)，政治立場(chǎng)等元素的添加，讓你的獨(dú)立站成為他們的聚集地，或者打造一個(gè)新的特定人群，便是你的獨(dú)立站最好的模式。
END
獨(dú)立站，其實(shí)最好的狀態(tài)就是能夠成為一份鐵桿莊稼，當(dāng)你在遭遇跟賣、惡意舉報(bào)、平臺(tái)限流、資金凍結(jié)時(shí)，它依舊穩(wěn)定入賬、無(wú)需提心吊膽，能夠幫助你補(bǔ)充現(xiàn)金流、成為你宣傳品牌的永久性陣地，但想做到這些，就需要您細(xì)心的經(jīng)營(yíng)和打造，POD服裝定制模式，可以幫您破解同質(zhì)化，做出獨(dú)屬于自己的“精品”，久而久之，便可無(wú)懼風(fēng)雨，成為一份鐵桿莊稼了。
